Schutz von Werbekonzepten 

Die Aufmerksamkeit dieses Mal liegt nunmehr auf einer wesentlich designerfreundlicheren Rechtsvorschrift: § 18 UWG. Die auf den ersten Blick recht unscheinbare Norm ist mit der schlichten Überschrift "Verwertung von Vorlagen" betitelt, handelt von technischen Vorlagen, Vorschriften, Modellen, Schablonen, Schnitten und Rezepten und wurde vor etwa 100 Jahren auf Betreiben der Textilindustrie geschaffen, um dem Diebstahl an neu kreierten Spitzenmustern zu begegnen. In der Juristenszene wird 18 UWG unter dem nicht minder nostalgischen, dafür aber wesentlich knackigerem Schlagwort "Vorlagenfreibeuterei" gehandelt. Und in der Tat ist die Rechtsnorm wesentlich spannender, als sie auf den ersten Blick anmutet, wenn man erst einmal den geistigen Transfer von Spitzendeckchen zu Werbekonzepten geleistet hat.

Wann ist ein Werbekonzept als "Vorlage" geschützt?
18 UWG schützt Designer und Agenturen davor, dass die von ihnen geschaffenen Konzepte, die einem potentiellen Auftraggeber anvertraut werden, von diesem unbefugt verwendet werden. Was genau muss ein Werbekonzept leisten, um in den Genuss des Vorlagenschutzes nach 18 UWG zu kommen?
Das Werbekonzept muss die grundlegende Eigenschaft aufweisen, bei der Herstellung neuer Sachen, darunter fallen auch Werbemaßnahmen und Kommunikationsmittel, als Vorbild dienen zu können. Das Konzept muss dabei bereits so ausgereift sein, dass man es nur noch Schritt für Schritt abarbeiten muss, um das Kommunikationsmittel oder die Werbemaßnahme zu realisieren. Das Konzept muss dementsprechend hinreichend konkret sein, die tragenden Elemente, die das Konzept ausmachen, müssen klar erkennbar und abgrenzbar sein. Dieser erforderliche Konkretisierungsgrad fehlt, wenn das Konzept sich noch im Stadium einer bloßen Ideensammlung oder einer vagen Richtungsangabe und Themenfindung befindet, und noch viele Zwischenschritte und Entscheidungen erforderlich sind, bis das endgültige Kommunikationsmittel feststeht und umsetzbar ist. Das Konzept "Wir greifen das Thema Umwelt auf, arbeiten mit Landschaftsmotiven, veranstalten Preisausschreiben zu ökologischen Problemstellungen und halten alles in Grüntönen", wäre nicht als Vorlage im Sinne des § 18 geschützt, sondern könnte von jedermann frei adaptiert werden.
Ein schutzfähiges Konzept sollte daher die zu realisierenden Maßnahmen und deren Abfolge, oder das Aussehen eines Werbemittels bereits recht genau beschreiben. Und noch ein ganz wichtiger Hinweis: Nur das, was in dem Konzept durch Schrift oder Bild fixiert ist, nimmt am Vorlagenschutz teil. Bei Konzeptpräsentationen sollte also tunlichst darauf geachtet werden, dass das Konzept komplett aus den Präsentationsunterlagen ersichtlich ist. Wer den Aufwand scheut, mehr als nur ein paar Gedankenstriche zu Papier zu bringen und die Kronjuwelen lieber für den mündlichen Vortrag aufbewahrt, reiht sich damit automatisch auf der Verliererseite ein. Zurückhaltung und Vorsicht, dem Kunden gegenüber zuviel zu offenbaren, lohnen sich nicht, sondern schaden eher.

Wann wird ein Werbekonzept "anvertraut"?
Anvertrauen kann man generell nur das, was noch nicht offenkundig auf der Hand liegt und was nicht ohne größere Mühen erschlossen werden kann. Ein Werbekonzept muss keine großen Staatsgeheimnisse beinhalten, aber es sollte sich auch nicht auf solche Inhalte beschränken, auf die jedermann auch alleine kommt. Übrigens: Anvertrauen kann man auch nur solche Inhalte, die man vorher nicht selbst in aller Munde gelegt hat. Vor der Umsetzung des Werbekonzepts darf nicht publiziert werden! Mitarbeiter müssen zur Verschwiegenheit verpflichtet werden.
Ein nicht offenkundiges Werbekonzept wird dann anvertraut, wenn bei der Übergabe ausdrücklich vereinbart wird, oder wenn sich zumindest aus den Umständen ergibt, dass der Adressat des Werbekonzepts dazu verpflichtet ist, dieses nur im Interesse des Designers, bzw. der Agentur zu verwenden. Zwar wird sich bei einer Wettbewerbspräsentation aus den Umständen selbst ergeben, dass das eingereichte Konzept nur zu dem Zweck übergeben wird, dass der potentielle Auftraggeber das Konzept im Sinne einer eventuellen Auftragsvergabe prüfen und beurteilen soll, es empfiehlt sich jedoch dringend, einen ausdrücklichen Hinweis auf die Vertraulichkeit des Konzepts anzubringen, um jegliche Unklarheiten zu vermeiden. Es sollte in dem Hinweis deutlich gemacht werden, dass das Konzept als reines Anschauungsmaterial für die Entscheidung über die Auftragsvergabe dient und nur im Rahmen eines erteilten Auftrages verwendet werden darf.

Was ist eine unbefugte Verwendung?
Ein anvertrautes Werbekonzept wird dann unbefugt verwendet, wenn der Benutzer dessen wesentlichen und nicht offenkundigen Gedanken übernimmt. Unbefugt ist auch die Verwendung abgewandelter Inhalte. Entscheidend ist, dass die Grundelemente beibehalten werden und das Konzept notwendig war, um das Werbe- oder Kommunikationsmittel in der gleichen Zeit und mit derselben Zuverlässigkeit umzusetzen.

Was nützt der Vorlagenschutz?
Wurde ein anvertrautes Werbekonzept unbefugt verwertet, kann der Designer oder die Agentur zum einen Unterlassung verlangen, also die auf der Grundlage des Konzepts umgesetzten Werbekampagnen oder Werbemittel verbieten. Weiterhin kann Schadensersatz geltend gemacht werden, wobei auch die Berechnung einer fiktiven Lizenzgebühr möglich ist, so dass der Benutzer des Konzepts im Wege des Schadensersatzes zur Zahlung einer Nutzungsvergütung verpflichtet werden kann.

Fühlen Sie sich also in Zukunft in doppelter Hinsicht zu einem guten Konzept angespornt: Zeigen Sie im Detail, was Sie sich ausgedacht haben, Seien Sie großzügig in Schrift und Bild - dann überzeugen Sie Kunden und Juristen im gleichen Maße!

Rechtsanwältin Cornelia Bauer
© 2009 Rechtsanwältin Katja Schubert

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