Google Key Word Advertising - Die Rechtslage nach dem EuGH-Urteil

Dürfen Google Anzeigen für No Name Sportartikel mit dem Keyword "adidas" verknüpft werden? Diese eigentlich recht simpel erscheinende Frage hat in den letzten Jahren die Rechtsprechung nachhaltig beschäftigt, ohne zu einer einheitlichen Rechtsprechungspraxis zu führen. Nach einer langen Zeit des Wartens und Spekulierens, hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) nunmehr ein Urteil erlassen, welches zumindest eine Marschrichtung für die markenrechtliche Beurteilung der Nutzung von fremden Marken für das Keyword Advertising vorgibt (EuGH, Urteil vom 23.03.2010, Rechtssachen C-236/08 bis C 238/08). In drei zusammengefassten Verfahren hatte er zu entscheiden, ob die Buchung von fremden Markennamen für das Keyword Advertising Programm Google AdWords aus Sicht von Google und aus Sicht der Werbetreibenden eine Markenverletzung darstellt, und wer gegebenenfalls für eine Markenverletzung in Haftung genommen werden kann.

Der EuGH kam zu dem Ergebnis, dass Google, als Anbieterin des Programms Google AdWords, selbst keine Markenverletzung begeht, da sich ihr Beitrag allein auf das technische Bereitstellen der Möglichkeit beschränkt, Marken als Keywords zu buchen. Eine Haftung von Google kommt erst dann in Betracht, wenn Google von einer markenrechtsverletzenden Nutzung der betreffenden Marke Kenntnis erhält (z.B. irreführende Google AdWords Anzeigen für Markenplagiate), und trotz der Kenntnis nicht für eine Deaktivierung oder Sperrung der betreffenden Keywords sorgt.

Ob die Werbetreibenden selbst, die von der Möglichkeit des Keyword Advertising Gebrauch machen, und fremde Marken als Keyword nutzen, um auf die eigenen Angebote als Alternative zu der als Suchwort eingegebenen Marke hinzuweisen, ließ der EuGH im Ergebnis offen. Er stellte fest, dass die Nutzung einer Marke als Keyword eine "markenmäßige Benutzung“ dieser Marke sei, die aber erst dann zugleich auch eine Markenverletzung darstelle, wenn die Nutzung der Marke als Keyword die Funktion einer Marke beeinträchtige, auf die Herkunft aus dem Unternehmen des Markeninhabers hinzuweisen. "Ist es für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer zu erkennen, dass die in der Anzeige beworbenen Waren und Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber selbst stammen?" lautet die Kernfrage, mit der sich die nationalen Gerichte in der Folgezeit zu beschäftigen haben werden.

Beim Bundesgerichtshof (BGH) steht aktuell noch eine Entscheidung in dem Verfahren um die Nutzung der Marke "bananabay" aus. Die Marke Bananabay ist für Erotikartikel geschützt und wurde von einem Mitbewerber als Keyword genutzt, um Werbeanzeigen für Konkurrenzartikel bei Google zu schalten. Der BGH hatte das Verfahren im Januar 2009 ausgesetzt, um eine endgültige Klärung durch den EuGH anzufordern (BGH, Urteil vom 22.01.2009, Az. I ZR 125/07 – bananabay). Wie der BGH nach dem Urteil des EuGH nun entscheiden wird, lässt sich nur vermuten.
Die Frage, die der EuGH bezüglich der möglichen Funktionsbeeinträchtigung der Marke an die nationalen Gerichte zurückgespielt hat, ist für den BGH nicht neu. Er selbst hat in der bananabay-Entscheidung ein erstes Statement abgegeben; ob für den Internetnutzer, der eine Marke als Suchbegriff bei Google eingibt, klar genug erkennbar ist, dass die durch das Suchwort generierten Werbeanzeigen nichts mit den Angeboten des Markeninhabers zu tun haben. Auch in einem parallelen Verfahren über die Nutzung eines fremden Geschäftsnamens für das Programm Google AdWords hat er sich mit der Frage auseinandergesetzt, ob der Internetnutzer die durch das Suchwort ausgelöste Werbeanzeige irrigerweise für eine Anzeige des gleichnamigen Firmeninhabers hält.

Der BGH hat die Gefahr einer falschen Zuordnung der Werbeanzeigen verneint. Da die Werbeanzeigen in einem zum natürlichen Suchergebnis räumlich deutlich abgeteilten Werbeblock erschienen, die Marken selbst in dem Anzeigentext nicht zu sehen waren und der eingeblendete Domainname auf ein vom Markeninhaber unabhängiges Unternehmen hinwies, erkenne der Internetnutzer, dass die Werbeanzeigen, die durch die Eingabe der Marke als Suchwort ausgelöst werden, nicht unbedingt etwas mit der Marke und dem Markeninhaber zu tun haben müssen.

Der BGH wird daher eine Markenverletzung durch Google Ad Words vermutlich verneinen, solange es nur um die bloße Buchung der Marke als Keyword geht. Seine bisherige Rechtsprechung deutet darauf hin, dass er in der bloßen Nutzung einer Marke als Keyword noch keine Beeinträchtigung der Funktion einer Marke sieht. Dies würde aber noch keinen Freibrief für die Nutzung der Marke im Rahmen von Google AdWords bedeuten, denn es kommt immer noch auf die Art und Weise an, wie die fremde Marke im Kontext der Anzeige erscheint. Würde z.B: die Marke "adidas" dazu genutzt, um auf ein Online-Angebot für No Name Turnschuhe zu verlinken, und erschiene im Anzeigentext der Hinweis "Hier finden Sie alle Produkte vom Originalhersteller", so könnte die Funktion der Marke durchaus beeinträchtigt sein, da Internetnutzer hinter der Anzeige ein Angebot für adidas-Artikel vermuten könnten. Es wird also nach wie vor spannend bleiben, wie Werbetreibende ihr Google Keyword Advertising gestalten können, und wie Google die Buchbarkeit von Markennamen zukünftig gestalten wird.

© 2010 Rechtsanwältin Katja Schubert

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